Administrar para o Lucro
Apresento e comento as sete
lições de Hermann Simon, reconhecido mundialmente como um dos grandes
especialistas da Europa em marketing, estratégia e gestão de preços.
1ª
lição: o lucro deve ser a meta principal de toda a empresa – Simon afirma que “se deve preferir os lucros ao market share (participação de mercado)”.
Para que isso ocorra, contudo, é necessário que de fato seja introduzida a cultura do lucro na
organização. O primeiro passo é reconhecer os sintomas do baixo lucro e
diagnosticar por que a cultura do market share domina o pensamento gerencial na
empresa em questão.
Simon lembra que uma organização não vive de market share e sim
de lucro. Isso permite, por exemplo, que uma empresa de menor faturamento
compre um gigante. O consultor foi enfático ao afirmar que o lucro é o preço da
sobrevivência. "Se precisamos dele para sobreviver, não toque nele",
aconselha. Simon explica que é o maior fã do market share, mas do bom market
share.
Para saber se é bom, a pergunta que
faz é: "Como se chega a tal participação?" Se for por meio de desempenho, inovação, qualidade, bom valor ao
cliente, tal participação é acompanhada por altos lucros, então é boa. Por
outro lado, se foi conquistada por meio de uma precificação agressiva, com
altos descontos, sem o correspondente custo baixo, tal market share é
equivocado.
Luiz
Carlos (LC Consultorias) – Concordo
plenamente e é por isso que o “lucro
bom” é o foco de todos os trabalhos da LC Consultorias, ele advém do desempenho, da inovação, da qualidade,
das racionalizações e das estratégias, portanto da entrega de valor a todos.
2ª lição: preços baixos + custos baixos – Para Simon, é possível ter
lucratividade praticando preços baixos, desde que os custos sejam igualmente
menores do que o dos concorrentes. Entretanto, para ele, apenas poucas empresas
podem fazer isso, pois requer enxugar toda a cadeia estratégica, envolvendo
produção, marketing e as demais áreas da empresa, até o ponto da frugalidade. O consultor afirma que este será o jogo do
futuro: eficiência extrema e orientação ao custo. Um exemplo atual é o
carro indiano Tata, o nanocarro.
Luiz
Carlos (LC Consultorias) – Desenvolvi
e aplico as Metodologias LC porque acredito
que eficiência extrema orientando-se nos custos (todos), "são necessidades atuais
e não o jogo do futuro”. Minhas metodologias retratam as quatro ciências
(administração, economia, engenharia, e marketing) atuantes num negócio
qualquer, por isso permitem explorar estas opções ao máximo de uma forma plena e
as reflete nos lucros líquidos por produto e no mix dos produtos, que são o
foco principal, ou seja, ampliam significativamente o pricing estratégico, consequentemente os resultados.
3ª lição: o preço é o direcionador mais eficaz
do lucro, o preço pode tanto gerar lucros enormes quanto devastar a
lucratividade.
Lembrando que custos variáveis variam com o volume de produção, Simon recomenda
que se evite cortes em preços com vistas ao aumento do market share. Nesse
sentido, Simon postula que a finalidade do marketing não é satisfazer
os desejos dos clientes, mas tornar ou manter a empresa lucrativa. E
pergunta: "Quantas vezes os seus vendedores negociam internamente preços
menores, em vez de negociar com o cliente, oferecendo valor a ele?"
Para o palestrante, o medo é o assassino oculto – medo que o vendedor tem de não conseguir o pedido, de perder o cliente, de perder a comissão, de perder status. Simon considera normal que se percam clientes em função do preço. Entretanto, alerta: "Se o seu sistema de valor ranquear e reconhecer as pessoas de acordo com as vendas, evidentemente, você tem um problema".
Luiz
Carlos (LC Consultorias) – Corajosa e
realista a afirmação sobre a finalidade do marketing, sempre pensei assim e entendo
que “toda a empresa deve ser orientada
para o lucro, não só a alta direção e/ou vendas”.
Tenho a convicção de que o medo oculto
citado não é só do vendedor, mas também de seus superiores e da alta direção.Acredito que o preço é um eficaz direcionador ao lucro lembrando que ele deve ser o reflexo dos esforços da empresa para “primeiramente ter e depois entregar valor”.
4ª lição: entenda o valor – A entrega de valor ao cliente (sua capacidade de fazê-lo da melhor
maneira) bem como a extração de valor (o que a organizações recebe) são os
fatores essenciais que determinam os lucros e os preços. Simon denomina
"campeãs ocultas" as empresas líderes em seus mercados que equilibram
corretamente valor e preço, conseguindo cobrar, pelos seus produtos, 10% a 15%
acima dos concorrentes e rejeitando guerra de preços. Entre as brasileiras
campeãs, o consultor cita a Embraer, a Fischer, a Embraco e a Cutrale.
Luiz Carlos (LC Consultorias) – Realmente a entrega e a extração de valor são fatores
essenciais para determinar os lucros e os preços, mas incluo também a marca com o que ela representa no mercado, fruto do que
já foi feito, pois verifico que certas empresas que “agora” não entregam valor
como poderiam, ainda assim conseguem extrair valor devido ao que suas marcas
representam na mente dos clientes. É por isso que acho importante avaliar a
marca através de um método que mensure esta representatividade, como fazemos na
LC Consultorias.
5ª lição: agressão e consentimento destroem
lucros – a questão
diz respeito a como você percebe e reage aos concorrentes. Na agressão, há
guerra de preços, porque um concorrente acha que o outro quer brigar pela mesma
fatia de mercado. No consentimento, falta a adequada agressividade na
estratégia competitiva.
A concorrência deve ser vista,
segundo o consultor, do ponto de vista de como os clientes vêem os concorrentes
de sua empresa. Eles não são vistos como agressores. Simon salienta que, na
maioria das vezes, é melhor ceder algum território ao concorrente, evitando a
colisão, ou evitando ter que matá-los, pois isso pode sair caro.
Luiz Carlos (LC Consultorias) – Sábias lições assino embaixo.
6ª lição: evite as guerras de preços – Simon defende que só se deve
entrar em guerra de preços se a organização contar com custos sustentavelmente
mais baixos e/ou maior fôlego financeiro para vencê-la ou acabar com ela. Os
dois principais fatores que levam à guerra de preços são o excesso de
capacidade e a ‘comoditização’ de produtos. Para ele, uma boa maneira de
prevenir ou encerrar uma guerra de preços é sinalizar suas intenções. Por
exemplo, quando se explica ao mercado que se vai introduzir um novo produto e
que, por isso, o antigo será vendido com um desconto, o concorrente não
entenderá isso como uma agressão.
Luiz Carlos (LC Consultorias) – Acredito que as empresas devem evitar ao máximo uma guerra
de preços, mas sempre devem estar
preparadas para ela orientando-se para a eficiência extrema.
7ª lição: examine processos de valor e precificação – Simon alerta para o fato de a
implementação determinar o sucesso da estratégia. Assim, os processos devem
estar afinados e as equipes devem estar alinhadas. Cuidado especial deve ser
tomado na relação com os fornecedores, pois podem levar a conquistas ou perdas
de grandes margens. Segundo ele, aperfeiçoar processos de valor e de
precificação faz aumentar a margem de lucro em cerca de 2%. Simon finaliza
recomendando especial atenção à força de vendas. De acordo com ele, "Se os
vendedores não aceitam suas decisões estratégicas sobre preços e valor, podem
acabar com suas idéias e minar os seus esforços".
Luiz Carlos (LC Consultorias) – Concordo e acrescento que é fundamental também ter uma gestão das pessoas atenta, eficiente e orientada
para os resultados (lucro), pois só assim se consegue que “todos” na
empresa fiquem em sintonia com as decisões.
Foco dos Trabalhos da LC Consultorias