Pricing Estratégico - como estão fazendo e como deve ser

Tive a oportunidade de participar recentemente (maio/2011) como palestrante de um evento voltado ao Pricing Estratégico, onde pude constatar como as grandes empresas estão definindo seus preços de vendas e como já é uma realidade no mercado o profissional e/ou a área de Pricing, digo isto porque a atuação de minha consultoria é mais voltada às pequenas e médias empresas.

O evento tinha as seguintes chamadas: 

§  Aumente a sua Lucratividade com uma Estratégia de Precificação Competitiva

§  Venha Aprimorar sua Estratégia de Precificação e Encontrar o Preço Certo

Surpreendeu-me negativamente não haver dentre os participantes nenhum alto executivo dessas grandes empresas, apesar do excelente nível dos palestrantes, o que claramente demonstra o “desinteresse” que ainda persiste por parte da alta direção destas corporações nas formações dos preços, apesar e mesmo após estarem constatando os bons resultados obtidos com a adoção da prática do Pricing.  

É importante lembrar que o marketing se firmou como uma disciplina estratégica que poderia dar direcionamento aos negócios quando no início dos anos 60 na Harvard Business School, Raymond Corey disse:

“A definição do preço é o momento da verdade, tudo no marketing entra em foco na decisão do preço”.

Historicamente sabe-se que na época poucos executivos absorveram estas palavras, mas o que ainda verifico é que “nos dias atuais isto não aconteceu plenamente”.

Também constatei que os outros palestrantes como não podiam deixar de ser abordaram o assunto sob um único prisma, estratégias mercadológicas, isto porque todos adotam o método de precificação do valor percebido, aliais é o indicado pela maioria dos especialistas, mas que basicamente só abrange os aspectos mercadológicos e financeiros do negócio, e todas as outras possibilidades?

Concordo plenamente em usar só o valor percebido quando se pensa num negócio que atua no mercado consumidor (empresa fornece ao consumidor), entretanto nos outros mercados (empresarial, global ou governamental e terceiro setor), por vários motivos o uso dele sozinho se torna inviável, existe a necessidade de algo mais adequado e amplo (*Metodologia LC de Precificação), mas por ora na falta de outras opções estes mercados se defendem com o que conhecem e com o que lhes dão alguma segurança (custo+adicional, etc). Vejamos:

No mercado empresarial (empresa fornecendo para empresa) por exemplo, é uma utopia imaginar que um fornecedor qualquer de uma montadora qualquer pode e vai determinar seu preço pelo valor percebido.

No mercado governamental (empresa fornecendo a um governo), é totalmente impraticável já que normalmente o sistema funciona através de leilões fechados (pelo menos é o que deveria ser).

Apesar destas minhas considerações “acho extremamente positivas as iniciativas das grandes empresas em validarem os profissionais e/ou a área de Pricing”, já que são inquestionáveis os bons resultados obtidos a partir destes trabalhos, entretanto tenho a total convicção de que a avaliação atual apenas financeiro/mercadológica precisa ser ampliada e estendida ao universo global do negócio para resultarem num completo Pricing Estratégico, avaliando também os processos administrativos e os resultados físicos dos custos indiretos em relação à eficiência e à produtividade de cada processo produtivo para se identificar e se beneficiar da potencialidade de cada produto e do mix de produtos.

*Nota: A Metodologia LC de Precificação que oferto através da minha empresa a LC Consultorias “ainda” não é de amplo conhecimento.