Precificar é pensar e agir de uma maneira estratégica como uma tática para se calcular os preços de venda, pois esta é a alma do negócio e só assim podemos descobrir o que o nosso Cliente espera de um produto e, consequentemente quanto ele está disposto a pagar.
A princípio e sempre devemos nos questionar qual a disposição do Cliente em pagar, saber o real valor é o diferencial de mercado, e não só avaliar o preço de um produto com base no seu custo é a única opção, o correto, na opinião de Nagle, é saber o real valor do item, o quanto aquilo pode ser importante na vida de quem vai comprá-lo. É o diferencial do mercado, o algo mais que pode até colocar cifras acima em relação ao concorrente direto, e que mesmo assim vai proporcionar vendas e lucros maiores.
“Seja proativo, descubra o que o mercado e quem negocia com você está esperando. Seja impulsionado por valor e lucro.”
Outra coisa citada que julgo primordial é “descobrir com quem negociar”, por exemplo, um produto novo tratamos com o homem de compras do Cliente, talvez o homem de marketing possivelmente fosse a melhor opção, pois é ele quem poderia visualizar os lucros que vocês dois teriam ao se aproveitar de todo o valor agregado ao novo integrante do mercado. “Na avaliação estratégica, descobre-se quem são as pessoas certas”, ensina Nagle.
Passo seguinte é saber negociar, ter alma de vendedor é importante, porem ter o completo domínio das informações é definitivo para no final evitar que apenas o cliente saia ganhando, lembre-se de que o lucro é fator fundamental para o sucesso da empresa. Muitas vezes, desta forma, é até necessário dizer não aos pedidos para redução de preço em uma negociação, inclusive com clientes de grande porte. “Faça-o descobrir o quanto vale o que está pagando”, alerta.
Exatamente aí é que entram os Sistemas de Custos e os Sistemas de Preços que a LC Consultorias prepara por Cliente, onde todas as informações e as possibilidades das simulações fazem a diferença, e é por isto que sempre insisto com meus Clientes em que tenham o domínio de tudo para poder de fato negociar.
Para dar um valor econômico ao seu produto, Nagle recomenda:
· Identifique quais benefícios desejados direcionam a decisão de compra e qual é a sua importância relativa;
· Quantifique o valor financeiro destes benefícios e das alternativas competitivas;
· Elabore o valor de cada produto para cada cliente ou segmento de clientes;
· Nunca deixe de pegar o preço de seu concorrente direto e agregar a ele o algo mais oferecido por sua linha de produção, fazer isto e ao menos demonstrar este conhecimento durante a negociação com o Cliente é um diferencial, pois prova o quanto é saudável negociar com você. Isto é uma negociação técnica, foi assim que sempre me saí bem nas minhas negociações.
Elaborar preços com pouca base, sem ponderar todas as variáveis necessárias, e depois apenas acompanhar os resultados finais apresentados por Margens de Contribuição de cada produto ou família é muito pouco e altamente arriscado.
O preço, ilustra Thomas Nagle, é apenas a ponta da pirâmide que forma uma boa estratégia lucrativa de precificação. A base é formada pela criação do valor (valor econômico, design de ofertas e segmentação), com estrutura de preços a seguir (parâmetros, delimitadores e controles), divulgação do valor (ferramentas de comunicação e venda de valor), política de preços (táticas de negociação e políticas de fixar preços) e, por fim, o preço que é o quanto vale todo o seu trabalho.
Concordo plenamente e acrescento que ao definir preços esta se definindo o
posicionamento da Marca, e isto pode valorizá-la ou não, portanto nas análises estratégicas isto também deve ser ponderado. As empresas precisam descobrir que alem do lucro esperado e projetado fruto dos preços e dos negócios decorrentes “a Marca tem um valor e que ela é seu maior patrimônio”.
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